SF Studios

Folkligheten och enfalden

«Folklighet i Sverige har blivit allt mer synonymt med enfald.» Jon Asp går på seminarium om filmdistribution och ser en brist på perspektiv och självkritik.



Häromveckan bjöd Filminstitutet in till ett seminarium om distribution och marknadsföring under rubriken «Vem ser svensk film?». Representanter från tre distributionsbolag hade mönstrats för att dela med sig av sina tankar och erfarenheter kring (publika) fram- och motgångar – vad som eventuellt var lyckat och mindre lyckat i lanseringen av följande svenska filmer: Jätten och Siv sover vilse på minuskontot; Rum 213, Måste gitt och En underbar jävla jul på pluskontot.

Från saker man inte kan styra över (såsom recensioner) till företeelser ett aktivt pr-arbete kan påverka desto mer (Helena Bergström i förhandsreportage om julmat), kokade mycket ner till betydelsen av artwork, filmens affisch. Hårddraget kan man säga att graden av folkligheten här bedömdes avgörande för samtliga produkter: att kommunicera så vitt och brett som möjligt, om än inte för spretigt, utan fokus på ett fåtal. Gärna med en betydande grad av låghet, till synes allt längre bort från tänkbar förkovran, god smak eller stilren estetik.

Initiativet var lovvärt och själva seminariet rikt på insikt. Bolagen delade med sig av potentiella «företagshemligheter», för att på sikt lättare kunna undvika att upprepa misslyckandena, egnas och andras.

rum213

Men den här typen av debatter riskerar också, särskilt när ingen efterföljande diskussion eller analys medföljer, att sänka den redan låga takhöjden i synen på svensk film, där statistik och publiksiffror är snart sagt allt. I en introduktion gjorde en av Filminstitutets statistiker reda för vad som funkat och inte funkat i svensk film de senaste åren, «med höjdpunkter ur den kommande publikundersökning som Filminstitutet genomfört om allmänhetens syn på ett antal svenska filmer». Sedan alltså följt av distributörer som resonerade på liknande sätt utifrån sitt perspektiv. Det var inte utan att en känsla av nittiotalets klassiska åsiktspanel från tv infann sig: rätt eller fel, hiss eller diss, ja eller nej.

Vart tog nyanserna vägen? Vilka budskap och perspektiv kommunicerades till den svenska filmbranschen i salongen (och andra som följde seminariet via länk)? Att i kampanjarbetet faktiskt våga pröva en utmanande idé, att satsa nytt och stort, berätta om det åskådaren inte visste att den ville ha? Sannolikt inte.

Visst, målgruppen för seminariet var vuxen och ämnet var lansering – när filmen sedan länge är klar och (ofta) förbrukad. Men det homogena tonläget och bristen på perspektiv verkar talande för svensk film. Ingenstans diskuteras till exempel Filminstitutets roll i det hela, som bland många stöd även delar ut lanseringsstöd på inkommande ansökningar. Hur motiveras besluten? Hur kan på förhand stora kommersiella prospekt kvittera ut halvmiljonbelopp medan små produktioner, i springande behov av att exponera sin egenhet, och kanske med en särskilt svårflirtad målgrupp, inte få en spänn? Lanseringsstöd bör väl inte per se utgå till redan etablerade, utan framför allt till angelägna filmer som saknar medel för marknadsföring.

För att verkligen kunna återerövra biopubliken: är det inte ett krav, av empiri bevisat, att försöka tänka nytt och flytta på gränserna för det accepterade, också i lanseringen? Att förlita sig på det redan kända är att slå vakt om vissa marknadsandelar, men man vinner sällan några nya, rör sig aldrig utanför den närmast upptrampade fåran. För på ett större plan handlar det inte bara om marknadsföring, utan vilka filmer som faktiskt produceras, särskilt när synsättet från ett led automatiskt verkar överföras till nästa led. Detta underlättar och rättfärdigar kanske beslutsprocessen (och ökar maktkoncentrationen), men det stimulerar knappast mångfald och avvikande åsikter.

Nyligen riktade Aftonbladets Åsa Linderborg kritik mot SVT som, enligt henne, producerar alltmer lyteskomik på den svenska underklassens bekostnad, och därmed ställde sig i första ledet för reproduktioner som är hårdvaluta över hela världen: underhållning byggt på klassförakt. Det braskande är inte att det görs utan att det är SVT som gör det. «Förr lockade man folk att skratta åt eliten. Nu förtiden är det tvärtom», skrev Linderborg.

Frågan är om det inte också inte gäller skildringen av överklassen, att folk skrattar också åt den så kallade eliten. Att det som produceras och marknadsförs framför allt är konceptet om människans primitiva sida – tänk Robert Gustafssons ansikte på bekostnad av en hel ensemble – ett innehåll som direkt och indirekt ger utlopp för allmänhetens mest generella fördomar om klass, kön och invandring.

Oavsett om en vara är bra eller dålig så måste den paketeras med en vädjan om det låga. Folklighet i dag, som det verkar, går framför allt ut på att folk vill se människor som har det sämre och är mer inskränkta än de själva, föregivet underklassen och arbetarklassen då dessa har lägre inkomst och traditionellt lägre bildning. Alternativt att överklassen och den övre medelklassen tas ner till folkets nivå, visar sig lika snäv och ogin.

Bara så kan åskådaren på kammaren växa och känna sig lite bättre. Folklighet, i Sverige och sannolikt annorstädes, har därför blivit allt mer synonymt med enfald. I en historielös medievärld där allt färre kontrakt byggs på kvalitet blir marknadsföringen allt viktigare. Folk gör sina val på instinkt, allt mindre utifrån medvetenheten om en kulturell företeelse. Ingen har längre råd – eller anser sig ha råd – att ens antyda en bit av allvarsamhet, konstnärlighet eller något som kan uppfattas som krävande. Att filmdistributörer spekulerar i smak – sätter ribban och rättar ordbruket därefter – är en del av marknadslagen, men om det görs lika ogenerat och okritiskt av statliga aktörer för film och tv blir situationen både graverande och ohållbar.

För oavsett vem som kommer att producera svensk film i framtiden, med stora visningsplattformar allt mer benägna att gå in i innehållet, så är risken uppenbar att de statliga aktörerna starkt bidrar till sin egen avveckling, i stället för att inspirera till en miljö och ett samtal där Netflix-pimpade skådespelare inte nödvändigtvis är ett tecken på kvalitet. Annars är det just där – i ett medium mindre anpassat för filmen – som svensk film kommer hamna fortare än befarat.

Av Jon Asp 29 apr. 2017