Succébiograf som värnar kvalitet och samtal

På ett år har den klassiska kvartersbiografen i Uppsala ökat antalet besök med 50 procent. När SF satsar på iMax och 3D fortsätter Fyrisbion sitt fokus på kvalitet och samtal. POV har träffat biografföreningens ordförande, Olle Agebro.



Under 2017 – året då biomomsen gick från teater till cirkus, höjdes från 6 till 25 procent – passade den klassiska kvartersbiografen Fyrisbion i Uppsala på att till hälften dubblera sitt besökarantal, från ett snitt på mellan 20000-23000 under de fem föregående åren till 33863 besökare. Olle Agebro, ordförande för Föreningen Fyrisbiografen sedan verksamheten drivits som just förening 2012, omnämner den femtioprocentiga uppgången inte utan stolthet. Och understryker att det skett utan vare sig fler stolar eller fler visningar.

Olle_Agebro_1 kopia.jpg

«Det intressanta är att det handlar om en helt organisk tillväxt, i meningen att ökningen skett inom ramen för befintlig verksamhet. Vi har inte förvärvat nya salonger eller lagt till fler visningstider – vi hade till och med något färre visningar 2017 jämfört med 2016», säger uppsalasonen Agebro, när vi möts på kafé ett stenkast från Bio Rio i Hornstull, en av få kvarvarande kvartersbiografer i Stockholm.

Vilken är den främsta orsaken till Fyrisbiografens uppgång?

«Vi har jobbat väldigt medvetet och strategiskt för att nå just dit, vi satte till och med upp 33000 besökare som ett mål. Men det vi jobbade med egentligen var inte att öka publiken och nå en viss omsättning utan vårt mål handlade hela tiden om hur vi kan skapa en bättre filmupplevelse, om att förflytta oss från ett analogt till ett digitalt arbetssätt, börja titta på publikbeteende, dra slutsatser och anpassa verksamheten därefter. Och att vi i någon mån vågat utmana vår pensionärspubliks idé om vad den hundraåriga kvalitetsfilmsbiografen kan vara – på den vägen har vi fått många att komma oftare och fler att hitta till biografen för första gången.»

Olle Agebro bottnar väl i sin och biografföreningens strategi och analys, som tar avstamp i svenskens biovanor generellt. Under mer än ett decennium har antalet biobesök i Sverige legat stadigt mellan 16-17 miljoner (endast med små avvikelser från år till år, till exempel beroende på när succéfilmer som En man som heter Ove haft premiär).

«Samtidigt som svensken gör ungefär 1,8 biobesök i snitt per år – det är lite mer här i Stockholm, lite mindre på orter med större biografgleshet – uppskattar Filminstitutet att vi ser ungefär 90 filmer per år. Alltså är det bara tre procent som ses på bio, vilket fick oss att fundera. Alla tycker att film är bäst på bio, men ändå är det bara tre procent av filmerna som ses i salongen. Är folk inte beredda att betala för bio? Hur har priset utvecklats? Sedan 2010 har konsumentprisindex ökat med 8 procent, samtidigt har biobiljettpriserna ökat med 34 procent – det har alltså blivit mycket dyrare att gå på bio. Ändå har inte besöken sjunkit, vilket borde betyda att betalningsviljan och köpkraften är hög, troligtvis ännu högre. Snittpriset för en biljett i dag är 150 kronor medan folk är beredda att betala 220 kronor för en iMax-film. Om man bollar med de här siffrorna så blir det tydligt att folk vill se mer film, och att folk har råd och också är beredda att betala», säger Olle Agebro.

Till skillnad från många andra av landets biografer, som ansett sig tvungna att höja biljettpriset till följd av momsändringen 2017, har Fyrisbiografen i stort behållit sina prisnivåer. I stället har man försökt fokusera på andra frågor.

«Vad är det som gör att man bara ser de här tre procenten på bio? Hur kan man sänka trösklarna för ett biobesök, hur kan man göra det mer unikt, hur kan man fylla det med fler värden? För det måste vara det det handlar om. Om vi ser film hemma för att det är bekvämt, hur kan vi göra biobesöket mer bekvämt? Om folk väljer iMax och 3D, hur kan vi göra kvartersbioupplevelsen större, utan 3D?»

salong-fyrisbiografen-1.jpg

Olle Agebro fortsätter:

«Så vårt projekt handlade egentligen om att skapa en bättre filmupplevelse. Och sen hade vi så klart i baktanke att få fler besökare. Vi tog in en konsultbyrå för att strukturera arbetet, totalt 63 olika delprojekt, ett omfattande arbete, där ett till exempel kunde vara att ändra biljettbokningen, att minska antalet steg från 20 tidigare till endast tre i dag. På vissa föreställningar var det upp till en tredjedel av biljetterna som aldrig hämtades ut. Därför slutade vi med möjligheten att enbart kunna reservera biljetter, tillät bara direktköp. Det påverkade inte mängden bokningar, men alla bokade biljetter blev ju köpta biljetter.»

En mindre men inte oviktig detalj bestod i att underlätta mötet mellan biljettköpare på plats och kassapersonalen i biografens lilla foajé, åtskilda genom ett litet fönster.

«Konsulten påtalade att biljettköparen inte hörde vad kassapersonalen sa. Vi visste det, men vi hade inte gjort något åt, så vi tog bort glaset, nu hör man vad de säger.»

Den kanske viktigaste förändringen handlar ändå om hur filmerna marknadsförs, hur biografen kommunicerar sina filmer på olika sätt, och mot olika målgrupper.

«SF har gjort ett superstarkt jobb med sin digitala webbstruktur, men det stannar inom SF. Hälften av Sveriges biografer är inte SF, och där tror jag inte att det jobbet gjorts. Efter att den svenska biografmarknaden digitaliserades, bytte 35-mm projektorer till digital utrustning, så stannade det där, till skillnad från i andra branscher, där det också handlar om automatisering, algoritmer och artificiell intelligens – olika typer av digital optimering, något vi i övriga biosverige knappt jobbat med. Vad händer om vi ser möjligheten att annonsera inte bara i dagstidningen utan också digitalt? Det har vi börjat med nu, men det finns mycket att jobba vidare med, för där finns en stor potential.»

SF har en stor närvaro i Uppsala, en filmstad med tolv salonger, Royal med fem salonger för smalare titlar, och så singelbiografen Spegeln exklusivt för storfilmer som «Avengers» – förstås en miljö som Fyrisbiografen måste förhålla sig till, inte bara genom att se till olika digitala förbättringar utan också slå vakt om mer fysiska värden.

loveless-cannes.jpg

«Fyrisbiografen måste försöka vara det som SF inte är, SF är en jättestor organisation som jobbar på ett ibland för digitalt sätt, och det finns något i det som gör att vi kan ta plats med en mer personlig filmupplevelse. Vi har femtio volontärer, underbara filmnördar hela bunten. När man kommer till Fyrisbiografen så kan man alltid prata med någon om film. När man kommer ut från Saknaden så kan det mycket väl hända att det står en härlig volontär där beredd att prata med dig om hur Zvjagintsevs regissörskap skildrar Putin. Det har aldrig hänt mig att jag haft den typen av konversationer med en biografmaskinist på SF.»

Det låter generellt ovanligt, inte bara på SF:s biografer.

«Ja, vi har identifierat det här behovet, lite att fungera som en bibliotekarie eller som en museikurator. Vi har många besökare som inte bestämt sig på förhand vilken film de ska se. Det kan de göra här, för de vet att det alltid går en bra film. Så kan de inte göra på en SF-biograf. Dessutom har vi jobbat för att stärka det filmurval som görs av våra biografföreståndare, till exempel har vi jobbat mer strukturerat kring klassikerfilmer. När vi visar Faces places är det numera självklart att vi också visar någon annan film av Agnès Varda. Jag tror att det kan vara avgörande, att man får den typen av sammanhang, att filmen sätts i en kontext.»

Olle Agebro talar entusiastiskt om många slutsålda klassikervisningar.

«Jag tror att det arbetssättet får vår publik att förstå att det finns en idé bakom, på samma sätt som en filmfestival jobbar. Vi visar bra filmer, inte för att de är kommersiellt gångbara, utan för att de betyder något. Om man bara ser 1,8 biofilmer per år så är det väldigt viktigt att kunna förklara varför man ska se just den här filmen. Och när andra arbetar med iMax och 3D som argument tror jag det är väldigt viktigt att prata med filmen som utgångspunkt.»

Olle Agebro, numera bosatt på västkusten, arbetar sedan ett par år som redaktionschef för Draken Film, Göteborg filmfestivals stremingtjänst med ett varierande utbud av klassiker och nya och äldre festivaltitlar. Arbetet som ordförande i Fyrisbiografen sker alltså främst på distans, om än med regelmässiga besök i hemstaden och genom daglig kontakt med de två heltidsanställda biografföreståndarna. Fortfarande är biografens kärnpublik en äldre, kulturintresserad grupp, vilket återspeglas i ett skämt som personalen brukar återkomma till. Under 50-talets guldålder var Fyrisbion en studentbiograf, och det är fortfarande de studenterna som besöker bion.

«Bara det att nu håller de på att dö», säger Olle Agebro. «Men det som hänt de senaste året är att vi också lyckats nå ut till en ung målgrupp på nytt. Vi kan ha premiär på Isle of dogs och ha fullsatt salong (hur många platser? 92) – det känns som att jag är äldst i salongen. Genom den här programsatsningen har vi lyckats nå en yngre publik men vi har också fått vår äldre publik att se filmer de annars inte hade sett. Ladybird är ett bra exempel, det är troligtvis en film som inte hade gått så bra för sex-sju år sedan men som i dag är helt självklar för oss att visa.»

lady-bird.png 

Hur unikt är Uppsala i detta, som studentstad med naturlig dynamik och kulturella anor? Tror du en liknande uppgång är möjlig på kvalitetsbiografer i svenska städer oavsett läge och storlek?

«Uppsala är kanske en del av framgången, Fyrisbiografen hjälps på samma sätt som Kino i Lund av att ligga i en stor studentstad, med många studenter som besökare. Men det finns unga människor i alla svenska städer. Det som är översättbart i den här strategin är att vi försöker jobba datadrivet, iterativt och att vi hela tiden försöker optimera och förstå vad som är en bra biografupplevelse. Jag menar att vilken biograf som helst kan jobba med digital annonsering, köpflödesoptimering, men även att man optimerar den fysiska miljön, i salong och foajé. För även om vi inte har en iMax-salong så har vi under de senaste åren jobbat mycket för att förbättra den tekniska bioupplevelsen. Till exempel att vi väljer, till skillnad från SF, en duk som gör filmen rättvisa,  och ljudanläggningar som låter fantastiskt oavsett var man sitter i salongen. Vi har haft en fantastisk ljudingenjör från Uppsala som handbyggt varje högtalare, den omsorgen är superviktig, även om ingen i publiken exakt kan identifiera vad som är vad i denna upplevelse. Mer än att det är en totalupplevelse som ger något som de annars inte kan se i Uppsala.

I Stockholm slås portarna snart upp till en ny kvartersbiograf, Capitol nära S:t Eriksplan med tre nya salonger, och med möjligheter att förtära restaurangmat både i foajén och salongen, men förmodligen också med ganska mycket högre biljettpriser än till exempel Fyrisbion. Är det rätt väg att gå?

«Jag tror att Capitols strategi är helt rätt, särskilt i Stockholm, som är landets överlägset bästa biostad. Det är egentligen samma väg som vi gått: att försöka hitta en bioupplevelse som inte finns i vår stad, och att skapa den. De har också gjort det, om än på ett annat sätt. Jag är inte emot differentierad prissättning, en biobiljett i dag kostar från 60-80 kronor till 220 kronor, och så länge det finns det finns 80-kronorsbiljetter så behöver det inte vara ett problem, ur demokratiskt synpunkt. Däremot är det viktigt att vi ser till att inte all film blir dyr. Det som jag är genuint oroad över, det som hänt med biografsituationen efter att filmavtalet löpt ut och momsen höjdes, var att många biografer också höjde biljettpriset. Om man fortsätter på det sättet kommer det slå hårdast mot de filmtittare som har minst pengar, och som kanske påminner mest om det beteende som vår publik har. Många av våra stammisar går väldigt ofta, det är en ambition med vårt projekt, att få in nya besökare, men också att våra besökare ska gå oftare. Och för de här personerna blir det kännbart om biljetterna blir mycket dyrare, för det är personer som inte lägger 250 kronor på bio per år, utan uppåt 1 000 kronor. En högre biomoms är orättvis mot de som har det sämre ställt. Det behöver inte vara ett problem, men det kan vara ett problem om inte den svenska filmpolitiken tar hänsyn till det här. Det som skulle behövas efter den här justeringen är att biografer med publik som har det här beteendet kompenseras på något sätt, så att man inte behöver höja priserna.»

salong-fyrisbiografen-2.jpg

Är inte det viktigaste, i alla fall på sikt, att en biograf, både den breda och den smalare, lyckas rekrytera yngre besökare; att man oavsett hur exklusiva satsningar som görs tar vara på den filmkultur som finns, så inte behovet av en viss typ av filmer dör ut med en äldre generation?

«Jo, och det är därför vi till exempel skulle önska en större foajé än vad vi har i dag, som inte är salong, skapa större utrymme för att uppmuntra samtalen, inte samtal som vi ska leda utan som ska uppstå genom filmerna. Filmupplevelser blir som störst när man har möjlighet att processa dem, och det gör man bäst med sina vänner eller de man sett filmen med.»

Olle Agebro vill förstärka biografens position som aktiv kulturbärare och ryggar inte för anspråk.

«Det är bra om en biograf kan ha en stark kurerande ställning, för det på det sättet främjar man människors liv, det är så man utmanar fördomar, folks bild av sig själva, vad man tycker om.»

Av Jon Asp 8 juni 2018